l'intelligenza del consumatore

Le teorie economiche classiche si basano sul presupposto che gli agenti economici effettuino le loro scelte in maniera perfettamente razionale. Beh, a dire il vero ci sarebbe molto da chiarire sul significato del termine “razionalità”, che è di quelli che usiamo in continuazione ma senza che nessuno, o quasi, sappia assegnargli un preciso contenuto. Tuttavia, gli esempi seguenti illustrano delle situazioni nelle quali le persone, osservate nel loro concreto agire, tendono a comportarsi in maniera che sicuramente tutti tenderebbero a giudicare poco razionale.


1) Supponiamo che voi siate in libreria e che stiate per effettuare l’acquisto di un libro che costa 20 euro. Un amico vi avvisa all’ultimo momento che nell’altra libreria, a 10 minuti di cammino da dove vi trovate, lo stesso libro è in offerta a 15 euro. Fareste la passeggiata per risparmiare 5 euro?

Supponiamo adesso che stiate per comprare una tv al plasma al prezzo di 1500 euro. Lo stesso amico di prima vi informa che nell’altro negozio, sempre a 10 minuti di cammino, la stessa tv può essere comprata per soli 1495 euro. Fareste ancora quella passeggiata?

È strano, ma quando queste due domande vengono poste separatamente a diversi gruppi di persone, è molto più alta la percentuale di persone disposte a risparmiare 5 euro per un libro di quelle che sarebbero pronte a risparmiare 5 euro per una tv al plasma, nonostante il fatto che in entrambi i casi venga prospettato un identico risparmio di 5 euro (con lo stesso piccolo sacrificio di una salutare passeggiata).

Infatti è stato osservato che le variazioni di prezzo di un medesimo bene sono in genere proporzionali al suo valore medio, il che significa che molte occasioni di risparmio non vengono sfruttate perché il venditore può contare sul fatto che l’acquirente non le percepirebbe nemmeno o non gli darebbe importanza (ovvero, nessuno offre uno sconto di un euro sull’acquisto di un’automobile, o di una casa).


2) Dobbiamo scegliere fra l’acquisto di due modelli diversi di televisori. Uno costa 400 euro, e l’altro, che offre qualche funzione in più, costa 500 euro. Dopo aver pensato a lungo, scegliamo di comprare il modello da 400 euro, preferendo risparmiare un centinaio di euro e non ritenendo fondamentali le funzioni aggiuntive offerte dal secondo modello.

Immaginiamo, ora di dover scegliere fra tre televisori diversi: gli stessi due di prima, più un terzo modello super-accessoriato che costa 1500 euro. Quando i due tipi di dilemma vengono sottoposti a campioni diversi di persone, troviamo che la percentuale di persone che si orienta sul modello da 500 euro invece che su quello da 400 euro è molto più alta nel secondo caso che nel primo.

Stranamente l’introduzione di una terza opzione, che comunque non sarebbe scelta dalla maggioranza delle persone, ha modificato l’ordine delle preferenze, il che è contrario a ogni logica. Un po’ come se al ristorante ci chiedessero di scegliere fra penne e spaghetti e noi scegliessimo le penne, salvo cambiare idea e ordinare gli spaghetti quando il cameriere ci avverte che ci sono anche i fusilli.

Ma nel caso dei televisori l’esistenza del modello super-accessoriato ci fa sembrare forse un po’ avari e orientare invece su una soluzione intermedia. Deve essere per questo motivo che al ristorante, pur volendo risparmiare, non riesco mai a ordinare la bottiglia di vino meno costosa, preferendo spesso la seconda in ordine di economicità. E scommetto che i ristoratori questo lo sanno, oh se lo sanno… infatti a volte mi chiedo se hanno davvero il Sassicaia in cantina o lo tengono sul menù solo per manipolare le nostre scelte (ma non ho mai voluto verificare di persona).


3) Preferite pagare un piccolo sovrapprezzo sugli acquisti effettuati con la carta di credito, oppure un piccolo sconto sugli acquisti effettuati in contanti? In realtà si tratta della medesima cosa, ma la seconda formulazione suona molto meglio, vero? Le scelte delle persone sono molto sensibili al modo in cui le informazioni vengono presentate, e i pubblicitari utilizzano spesso questa conoscenza per indurre i consumatori a fare acquisti che altrimenti non farebbero. Nel campo delle assicurazioni, ad esempio, si preferisce specificare che una data polizza offre una copertura “totale” contro uno specifico rischio, invece di dire che quella polizza copre circa il 50% degli infortuni possibili. Nessuna polizza, naturalmente, può eliminare del tutto il rischio, ma questo non è quello che i consumatori vogliono sentirsi dire.

Questo tipo di distorsione può anche avere effetti molto gravi nel campo delle decisioni medico-sanitarie: immaginiamo che vengano elaborate due diverse strategie (o vaccini) per la gestione di una emergenza sanitaria, come un nuovo tipo di influenza. Con la prima strategia (il piano A), vi viene detto che abbiamo la certezza di salvare 20 persone su 100 nell’area interessata, mentre se adottiamo il piano B abbiamo solo il 20% di probabilità di salvare tutti, contro l’80% di probabilità di non salvare nessuno. La maggioranza delle persone preferisce il piano A (nonostante l’utilità attesa dei due piani sia la stessa, ma questa è un’altra storia).

Ma ora immaginate vi venga detto che se adottiamo il piano A abbiamo la certezza che 80 persone su 100 moriranno, mentre se adottiamo il piano B esiste almeno un 20% di probabilità che nessuno muoia, contro un 80% di probabilità che muoiano tutti. Si tratta delle stesse opzioni di prima, però riformulate in termine di “perdite” invece che di “guadagni”. Con questa formulazione, la maggioranza delle persone preferisce il piano B.


4) Effetto “dotazione”: è difficile separarsi dalle cose che abbiamo già, anche quando non gli assegniamo un grande valore nel caso in cui appartengono ad altri. Supponiamo di regalare a tutti i membri di gruppo di persone un certo oggetto (come una comune tazza), facendo in modo che sappiano che il suo prezzo è di 4 euro. A un altro gruppo di persone invece vengono regalati direttamente 4 euro, avvertendole che se vogliono possono usarli per l’acquisto di una tazza (in vendita nel negozio vicino). Se adesso facciamo interagire i due gruppi, incoraggiandoli alla compravendita della tazza, troveremo che i possessori della tazza saranno molto restii a cedere il loro regalo per meno di 5 euro, mentre chi ha il denaro sarà disposto a sborsare al massimo due euro e mezzo per l’acquisto della tazza. Il semplice fatto di possedere la tazza fa salire immediatamente il suo valore “percepito”.


5) Un piccolo trucco per manipolare i sondaggi (effetto “ancoraggio”): secondo voi i paesi africani nell’ONU sono più o meno di 30? Quanti di più, o quanti di meno? A meno che già non conosciate per conto vostro il numero esatto, è probabile che la vostra risposta sia stata influenzata dal mio modo di porre la domanda. Se infatti avessi chiesto se il numero è maggiore o minore di 50, la vostra stima sarebbe stata corretta al rialzo, mentre se avessi chiesto se il numero è maggiore o minore di 10, sarebbe stata corretta al ribasso. Questo effetto è così potente che è attivo anche quando il punto di ancoraggio viene esplicitamente scelto in modo casuale (ad esempio facendo girare una ruota con scritti i numeri da 1 fino a 100, e poi formulando la domanda di conseguenza).


6) Un altro esempio di cecità nei confronti della probabilità: “Linda ha 32 anni, single, indipendente. Ha una laurea in filosofia ed ha svolto una tesi in filosofia politica. È molto sensibile ai temi della giustizia sociale ed ha partecipato a manifestazioni contro il nucleare”. Sulla base di queste affermazioni, quale di queste due frasi ritenete più probabile?

a) Linda è una bibliotecaria
b) Linda è una bibliotecaria femminista

La maggioranza delle persone risponde b), nonostante l’intersezione di “bibliotecaria” e “femminista” sia logicamente più piccola delle due proprietà prese singolarmente.


7) Ma infine, ecco l’argomento killer contro la presunta razionalità degli agenti economici postulata dalla teoria neo-classica, e la prova definitiva che non sempre le persone fanno le loro scelte in modo tale da massimizzare la loro utilità:
http://involuzione.blogspot.com/


Letture consigliate:
Daniel Kahneman - Economia della felicità
McFadden, Kahneman, Smith - Critica della ragione economica

Aggiornamento
Questo post ha avuto l'onore di una stroncatura da parte dello zio Linucs